از «هنرمند بهمثابه نابغه» تا «هنرمند بهمثابه برند»/نویسنده: فرید امین الاسلام
از «هنرمند بهمثابه نابغه» تا «هنرمند بهمثابه برند»
تحول مفهوم هنرمند، بازار هنر و اقتصاد نمادین از مدرنیسم تا هنر معاصر
نویسنده: فرید امین الاسلام
چکیده
این مقاله به این پرسش میپردازد که چرا تصویر تاریخی هنرمند بهمثابه نابغه، نوآور و حامل نوعی امر متعالی، در بخش مهمی از هنر معاصر جای خود را به هنرمند بهمثابه شخصیت رسانهای، برند و کنشگر یک اقتصاد فرهنگی داده است. استدلال اصلی مقاله آن است که این تحول را نمیتوان صرفاً نتیجه سلطه بازار هنر دانست. بازار تنها یکی از عناصر یک دگرگونی وسیعتر در«رژیم تولید، توزیع، مشروعیتبخشی و مصرف هنر »بوده است. نقد مفهوم اصالت و مؤلف، ظهور آوانگارد، تغییر رابطه هنر با نهادهای موزهای و نمایشگاهی، گسترش فرهنگ تصویر و سلبریتی، جهانیشدن شبکه هنر، ظهور اقتصاد توجه و دگرگونیهای سرمایهداری متأخر، همگی در شکلگیری این وضعیت نقش داشتهاند. با اتکا به آرای کانت، بوردیو، پیتر بِرگر، گای دبور، لوس بولتانسکی و ایو شیاپلو، بوریس گرویس، روزالیند کراوس و دیگر نظریهپردازان، مقاله نشان میدهد که برند هنرمندرا باید نه صرفاً ابزار تبلیغات، بلکه نوعی فشردهسازی و تبدیل سرمایه نمادین به ارزش اجتماعی و در مواردی اقتصادی دانست. در این چارچوب، وارهول بهعنوان نقطه عطفی تاریخی بررسی میشود؛ زیرا در آثار و شیوه زیست حرفهای او، مرز میان هنر، کالا، رسانه، سلبریتی و تجارت عمداً به موضوعی هنری تبدیل شد. نتیجه مقاله این است که مسئله اصلی نه نابودی ساده امر متعالی به دست بازار، بلکه تغییر محل و شیوه تولید ارزش در هنر است: ارزش هنری از خود اثر به شبکهای از روابط میان اثر، هنرمند، نهاد، رسانه، گفتمان، مخاطب و بازار منتقل شده است.
کلیدواژهها
هنر معاصر، مدرنیسم، هنرمند، بازار هنر، برندسازی، سرمایه نمادین، بوردیو، وارهول، آوانگارد، اقتصاد توجه، نهاد هنر
مقدمه: آیا بازار هنر را از امر متعالی به برند رسانده است؟
یکی از پرسشهای مهم درباره وضعیت هنر معاصر این است که چرا تصویر هنرمند در فرهنگ مدرن تغییر کرده است. در روایت کلاسیک مدرنیسم، هنرمند شخصیتی استثنایی، مستقل، نوآور و برخوردار از نوعی اقتدار زیباییشناختی است؛ فردی که میتواند زبان زمانه خود را دگرگون کند و چیزی را به عرصه فرهنگ وارد سازد که پیش از او وجود نداشته است. این تصویر، که ریشههایی در رمانتیسیسم و فلسفه نبوغ دارد، در روایتهای تاریخ هنر قرن بیستم بهشدت تقویت شد.
در مقابل، در بخش مهمی از هنر معاصر، هنرمند دیگر فقط با «اثر» شناخته نمیشود. نام، تصویر عمومی، شبکه حرفهای، نمایشگاهها، حضور در بینالها، ارتباط با گالریها و کیوریتورها، رسانههای اجتماعی، سبک زندگی و حتی روایت شخصی او میتواند بخشی از ارزش اثر باشد. از این منظر، اصطلاح «هنرمند بهمثابه برند» به یکی از ویژگیهای قابل مشاهده اقتصاد فرهنگی معاصر تبدیل شده است.
با این حال، توضیح این تحول با جملهای مانند «بازار هنر همه چیز را تجاری کرد» کافی نیست. چنین توضیحی هم از نظر تاریخی نارساست و هم نقش تحولات نظری و نهادی خود هنر را نادیده میگیرد. بازار هنر پیش از هنر معاصر نیز وجود داشت؛ آنچه تغییر کرده، رابطه میان ارزش زیباییشناختی، ارزش نمادین، مشروعیت نهادی و ارزش اقتصادی است.
پرسش دقیقتر بنابراین چنین صورتبندی میشود: چرا در گذار از مدرنیسم به هنر معاصر، مفهوم هنرمند بهمثابه نابغه، نوآور و حامل امر متعالی، بهتدریج با هنرمند بهمثابه شخصیت رسانهای، برند و کنشگر یک اقتصاد فرهنگی همنشین شد؟ و آیا میتوان این تحول را صرفاً نتیجه سلطه بازار هنر دانست؟
««امر متعالی و مسئله نبوغ هنری
برای پاسخ به این پرسش ابتدا باید توجه داشت که مفهوم «هنرمند نابغه» یک حقیقت فراتاریخی نیست. در زیباییشناسی مدرن، بهویژه در سنت کانتی، نبوغ با توانایی تولید نمونههای بدیع و ایجاد قواعد تازه برای هنر پیوند میخورد. هنرمند نابغه در این معنا صرفاً تولیدکننده کالا نیست؛ او سرچشمهای برای صورتهای تازه تجربه زیباییشناختی تلقی میشود.
این تصور در قرن نوزدهم با رمانتیسیسم به نوعی اسطوره فرهنگی بدل شد: هنرمند به فردی استثنایی تبدیل شد که گویا از قواعد عادی جامعه فاصله دارد و حقیقتی شخصی و یگانه را بیان میکند. مدرنیسم قرن بیستم، با وجود تفاوتهای عمیق میان جنبشهایش، در بسیاری از روایتهای تاریخی همین تصویر را ادامه داد. نوآوری به ارزش مرکزی بدل شد و تاریخ هنر تا حد زیادی به صورت زنجیرهای از گسستها، ابداعها و «اولینها» روایت شد.
اما از نیمه دوم قرن بیستم، این تصور تحت فشار مجموعهای از تحولات قرار گرفت: نقد مؤلف، نقد اصالت، گسترش هنر مفهومی، ظهور رسانههای جدید، رواج بازتولید، و مهمتر از همه، زیر سؤال رفتن مرز میان شیء هنری و اشیای روزمره. در نتیجه، «نوآوری» دیگر لزوماً به معنای ساختن یک شیء زیبا یا بیسابقه نبود؛ گاه صرفاً تغییر دادن تعریف هنر یا تغییر دادن زمینهای بود که یک شیء در آن دیده میشد.
دوشان و آوانگارد: وقتی خودِ نهاد هنر موضوع قرار گرفت
مارسل دوشان نقطهای تعیینکننده در این تاریخ است. Readymadeهای او نشان دادند که انتخاب هنرمند و قرار دادن یک شیء در زمینه هنری میتواند بیش از مهارت دستورزانه در تولید ارزش معنایی نقش داشته باشد. اهمیت این حرکت فقط در ورود یک شیء روزمره به موزه نبود؛ بلکه در تغییر پرسش هنر بود: «چه چیزی هنر است؟» و «چه کسی حق دارد آن را هنر بنامد؟»
پیتر بِرگر در Theory of the Avant-Garde نشان میدهد که آوانگارد تاریخی صرفاً به دنبال فرمهای تازه نبود، بلکه خودمختاری نهاد هنر و جدایی هنر از زندگی روزمره را هدف قرار میداد. از این منظر، آوانگارد میخواست رابطه هنر با جامعه را دگرگون کند، نه اینکه فقط زبان بصری تازهای ارائه دهد.
پارادوکس تاریخی از همینجا آغاز میشود: بسیاری از جنبشهایی که با نهاد هنر مخالفت کردند، بعدها به مجموعههای موزهای، برنامههای دانشگاهی، نمایشگاههای بزرگ و بازار هنر راه یافتند. بنابراین «نقد نهاد» میتوانست به بخشی از همان نهادی تبدیل شود که نقدش کرده بود. این پارادوکس بعدها در هنر مفهومی و نقد نهادی نیز تکرار شد.
وارهول: از هنرمند بهمثابه مؤلف تا هنرمند بهمثابه تصویر
اگر دوشان مفهوم سنتی اثر هنری را دگرگون کرد، اندی وارهول یکی از مهمترین نقاط عطف در دگرگونی مفهوم خودِ هنرمند بود. وارهول فرهنگ مصرفی، تبلیغات، سلبریتی، مجله، تلویزیون و کالاهای روزمره را از بیرون نقد نکرد؛ بلکه درون همان نظام قرار گرفت و منطق آن را به ماده هنری تبدیل کرد.
نام The Factory بهخودیخود گویای این تغییر است. استودیو دیگر فقط محل خلوت هنرمند برای آفرینش شاهکار نبود؛ بلکه به محیطی برای تولید، همکاری، رسانه، معاشرت، فیلم، موسیقی و ساختن تصویر عمومی تبدیل شد. وارهول همچنین از شخصیت عمومی خود بهعنوان بخشی از پروژه حرفهایاش استفاده کرد. در اینجا هنرمند نه فقط تولیدکننده اثر، بلکه تولیدکننده تصویر خویش است.
اهمیت وارهول در این است که او بازار را صرفاً نیرویی بیرونی و فاسدکننده نمیدید. کالا و منطق تولید انبوه خودشان به موضوع هنر تبدیل شدند. به همین دلیل، وارهول را باید یکی از پیشگامان وضعیتی دانست که در آن نام هنرمند، شیوه زندگی، تصویر رسانهای و تولید هنری در یک ساختار واحد قرار میگیرند.
بوردیو و میدان تولید فرهنگی: ارزش اثر از کجا میآید؟
برای فهم اینکه چرا نام هنرمند میتواند ارزش اقتصادی پیدا کند، نظریه میدان تولید فرهنگی پیر بوردیو اهمیت بنیادی دارد. از نظر بوردیو، هنر در خلأ تولید نمیشود. هنرمند درون میدانی از روابط میان هنرمندان، منتقدان، ناشران، گالریها، موزهها، دانشگاهها، مجموعهداران و سایر نهادها فعالیت میکند.
در این میدان، انواع مختلف سرمایه با یکدیگر تعامل دارند. سرمایه اقتصادی شامل منابع مالی است؛ سرمایه فرهنگی به دانش، تحصیلات، شایستگی و آشنایی با کدهای فرهنگی مربوط میشود؛ و سرمایه نمادین شامل اعتبار، شهرت و مشروعیتی است که یک فرد یا اثر در میدان به دست میآورد. سرمایه نمادین در شرایطی میتواند به سرمایه اقتصادی تبدیل شود.
از این منظر، قیمت یک اثر را نمیتوان فقط از روی ویژگیهای بصری آن توضیح داد. سابقه نمایشگاه، موزهای که اثر را نمایش داده، گالری نماینده، مجموعهدار، نقدهای منتشرشده و جایگاه هنرمند در شبکه بینالمللی همگی میتوانند در تولید ارزش اثر مؤثر باشند. «برند هنرمند» در این چارچوب نوعی فشردهسازی سرمایه نمادین است.
دبور و جامعه نمایش: وقتی تصویر نیز کالا میشود
گای دبور در Society of the Spectacle نشان میدهد که در سرمایهداری متأخر، روابط اجتماعی بیش از پیش از طریق تصاویر و بازنماییها سازمان مییابند. در چنین شرایطی، کالا فقط یک شیء مادی نیست؛ تصویری که پیرامون آن ساخته میشود نیز بخشی از ارزش آن است.
این منطق در هنر به شکلی ویژه عمل میکند. تصویر اثر، تصویر نمایشگاه، تصویر افتتاحیه، تصویر هنرمند و روایت زندگی او میتوانند به عناصر یک زنجیره ارزش تبدیل شوند. در عصر شبکههای اجتماعی این وضعیت تشدید شده است، زیرا توجه مخاطب خود به منبعی کمیاب و ارزشمند تبدیل شده است.
از این منظر، هنرمند معاصر در یک «اقتصاد توجه» فعالیت میکند. او برای دیده شدن نه فقط به کیفیت اثر، بلکه به توانایی ایجاد و حفظ توجه نیاز دارد. بنابراین برندسازی لزوماً یک فعالیت جانبی نیست؛ گاهی بخشی از سازوکار دسترسی به میدان هنر است.
جهانیشدن هنر و پیدایش شبکه بینالمللی
از دهههای پایانی قرن بیستم، بهویژه از دهه ۱۹۹۰، نظام هنر بیش از پیش جهانی شد. گسترش بینالها، آرتفرها، گالریهای بینالمللی، موزههای جدید و شبکههای کیوریتوری، میدان هنر را از ساختارهای صرفاً ملی و شهری دور کرد. هنرمند اکنون میتواند در یک شهر تولید کند، توسط گالریای در شهری دیگر نمایندگی شود، در بینالی در کشور سوم نمایش داشته باشد و اثرش توسط مجموعهداری در نقطهای دیگر خریداری شود.
این جهانیشدن یک پیامد مهم دارد: «دیدهشدن» به سرمایه تبدیل میشود. هنرمندی که در شبکههای بینالمللی جایگاه پیدا میکند، نه فقط مخاطب بیشتری دارد، بلکه مشروعیت نمادین بیشتری نیز کسب میکند. از اینجا پیوند میان نهادهای نمایش، رسانه، شبکه حرفهای و بازار تقویت میشود.
سرمایهداری متأخر: وقتی خلاقیت به سرمایه تبدیل میشود
یکی از عمیقترین توضیحات برای این تحول را میتوان در تحلیل لوس بولتانسکی و ایو شیاپلو از «روح جدید سرمایهداری» یافت. در سرمایهداری متأخر، ارزشهایی مانند آزادی، انعطافپذیری، خلاقیت، فردیت، شبکهسازی و خودتحققبخشی که زمانی میتوانستند در برابر منطق بوروکراتیک و صنعتی قرار گیرند، به بخشی از زبان خود سرمایهداری تبدیل شدهاند.
این تحول برای هنر پیامد مهمی دارد. در گذشته میشد خلاقیت را در برابر بازار قرار داد و گفت هنرمند باید مستقل بماند. اما اقتصاد معاصر دقیقاً از خلاقیت، تفاوت و توانایی ساختن هویت شخصی ارزش اقتصادی استخراج میکند. بنابراین فردیت دیگر صرفاً یک ارزش زیباییشناختی نیست؛ میتواند یک دارایی اقتصادی باشد.
به بیان فشرده، سرمایهداری معاصر الزاماً به هنرمند نمیگوید «مثل دیگران باش»؛ بلکه اغلب میگوید «متفاوت باش، اما تفاوتت را قابل عرضه، قابل تشخیص و قابل مبادله کن». در این معنا، برندسازی هنرمند ادامه منطقی بخشی از اقتصاد خلاق است.
پارادوکس نقد بازار و نهاد هنر
یکی از ویژگیهای هنر معاصر این است که میتواند همزمان بازار و نهاد هنر را نقد کند و در همان شبکه نهادی و اقتصادی به حیات خود ادامه دهد. اثر هنری ممکن است مصرفگرایی را نقد کند و در یک حراجی با قیمت بالا فروخته شود؛ ممکن است قدرت موزهها را نقد کند و در یک موزه معتبر نمایش داده شود؛ یا ممکن است درباره سرمایهداری باشد و توسط سرمایهداران خریداری شود.
این تناقض را نباید فوراً به معنای شکست هنر دانست. گاهی خود تناقض، بخشی از مسئلهای است که اثر مطرح میکند. اما از سوی دیگر، نباید قدرت جذب و خنثیسازی نظام هنر را دستکم گرفت. نقد میتواند به ارزش نمادین تبدیل شود و ارزش نمادین نیز میتواند به ارزش اقتصادی تبدیل شود.
اینجاست که مفهوم «نقد نهاد» اهمیت پیدا میکند. هنرمند ممکن است علیه سازوکار موزه، گالری یا بازار کار کند، اما همین موضع انتقادی میتواند به هویت هنری او تبدیل شود و در نهایت بخشی از برند او را تشکیل دهد.
آیا امر متعالی واقعاً از هنر حذف شده است؟
پاسخ به این پرسش منفی است، اگر «امر متعالی» را صرفاً با تصویر رمانتیک هنرمند نابغه یکی ندانیم. هنر معاصر همچنان میتواند با مرگ، حافظه، بدن، رنج، معنویت، طبیعت، بحران زیستمحیطی، جنگ، هویت و مسئله معنا درگیر شود. آنچه تغییر کرده بیش از آنکه حذف امر متعالی باشد، محل و شیوه ظهور آن است.
در مدل کلاسیک مدرنیستی، امر متعالی اغلب از طریق اثر یگانه و حضور استثنایی هنرمند بیان میشد: هنرمند نابغه اثری اصیل میآفریند و این اثر حامل تجربهای استثنایی است. در هنر معاصر، تجربه متعالی میتواند در قالب یک موقعیت، ایده، اجرا، فرآیند، رابطه با مخاطب یا تجربهای جمعی ظاهر شود.
بنابراین بهتر است نگوییم «هنر از امر متعالی به بازار سقوط کرده است». دقیقتر آن است که بگوییم نظام ارزشگذاری هنر تغییر کرده است و امر زیباییشناختی، سیاسی و وجودی اکنون در شبکهای پیچیدهتر از نهاد، رسانه، بازار و مخاطب عمل میکند.
نتیجهگیری: بازار علت است یا معلول؟
بازار هنر در تحول از هنرمند بهمثابه نابغه به هنرمند بهمثابه برند نقش بسیار مهمی دارد، اما توضیح کل این تحول با «سلطه بازار» کافی نیست. بازار در اینجا بیشتر یکی از حلقههای یک زنجیره بزرگتر است. پیش از آنکه بازار بتواند نام هنرمند را به دارایی اقتصادی تبدیل کند، تحولات خود هنر مفهوم اثر، مؤلف، اصالت، رسانه و نهاد را تغییر داده بودند.
آوانگارد مرز میان هنر و زندگی را زیر سؤال برد؛ دوشان تعریف اثر را دگرگون کرد؛ وارهول مرز میان هنر، کالا، سلبریتی و رسانه را عمداً مخدوش کرد؛ نقدهای پساساختارگرا مفهوم مؤلف و اصالت را پیچیده کردند؛ بوردیو نشان داد که ارزش هنری در میدان اجتماعی تولید میشود؛ جهانیشدن شبکه هنر جایگاه نمایشگاهها و بینالها را افزایش داد؛ و سرمایهداری متأخر خلاقیت و فردیت را به منابع اقتصادی تبدیل کرد.
در نتیجه، «هنرمند بهمثابه برند» را باید نتیجه همگرایی چند نیرو دانست: بازار، رسانه، نهادهای هنری، جهانیشدن، اقتصاد توجه و تحول نظری در خود هنر. برند در این وضعیت جایگزین کامل اثر نیست؛ بلکه نام و تصویر هنرمند به بخشی از سازوکار تولید ارزش اثر تبدیل میشود.
از این منظر، پرسش اساسی امروز شاید دیگر این نباشد که «آیا بازار هنر را فاسد کرده است؟» بلکه باید پرسید: «در چه شرایطی ارزش اقتصادی، نمادین و زیباییشناختی در هنر از یکدیگر جدا میشوند و در چه شرایطی به یکدیگر تبدیل میشوند؟» این پرسش امکان نقدی دقیقتر و تاریخیتر را فراهم میکند؛ نقدی که نه در حسرت بازگشت به اسطوره هنرمند نابغه باقی میماند و نه همه چیز را به منطق بازار فرو میکاهد.
گزاره نهایی مقاله
مسئله هنر معاصر را نمیتوان به «پیروزی بازار بر هنر» تقلیل داد. آنچه رخ داده، تغییر نظام تولید ارزش در هنر است: ارزش دیگر فقط در شیء هنری یا نبوغ فردی هنرمند مستقر نیست، بلکه در شبکهای از روابط میان اثر، هنرمند، نهاد، گفتمان، رسانه، مخاطب و بازار تولید میشود. بازار در این شبکه نقش مهمی دارد، اما قدرت آن دقیقاً از آنجا ناشی میشود که توانسته است سرمایه نمادین تولیدشده در سایر بخشهای میدان هنر را به سرمایه اقتصادی تبدیل کند.
منابع و مراجع
Bourdieu, Pierre. (1993). The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature. Edited by Randal Johnson. Columbia University Press.
Bourdieu, Pierre. (1996). The Rules of Art: Genesis and Structure of the Literary Field. Stanford University Press.
Bürger, Peter. (1984). Theory of the Avant-Garde. University of Minnesota Press.
Debord, Guy. (1994). The Society of the Spectacle. Zone Books. (Original work published 1967).
Boltanski, Luc & Chiapello, Eve. (2005). The New Spirit of Capitalism. Verso.
Groys, Boris. (2008). Art Power. MIT Press.
Krauss, Rosalind E. (1999). A Voyage on the North Sea: Art in the Age of the Post-Medium Condition. Thames & Hudson.
Green, Charles & Gardner, Anthony. (2016). Biennials, Triennials, and documenta: The Exhibitions That Created Contemporary Art. Wiley Blackwell.
Fraser, Andrea. (2005). From the Critique of Institutions to an Institution of Critique. Artforum, 44(1), 278–۲۸۳.
Warhol Foundation. Materials on Andy Warhol, business, licensing, media, and The Factory.
MIT / European University Studies research on the globalization of markets for contemporary art.
Kant, Immanuel. (1790). Critique of Judgment. Sections on aesthetic judgment and genius.
